Привет, меня зовут Серж Майоров, я руководитель отдела графического дизайна Мастерской Открытой Архитектуры. Сегодня предлагаю поразмышлять о том, как найти ключевую идею проекта, перевести её в систему визуальных и смысловых решений — и ничего не испортить по дороге.
Наша команда развивает внутри Мастерской направление брендинга. Но для чего брендинг нужен архитектурному или девелоперскому проекту?
В нашей работе у него есть две основные функции.
Первая — помочь заказчику сформулировать ценность продукта и сделать её понятной будущему гостю.
Мало просто спроектировать качественный объект. Его необходимо представить рынку, объяснить, для кого он создан и какое будущее предлагает человеку. Продавать квадратные метры, схема рабочая, но едва ли вдохновляющая.
Человек не мечтает о бетонных перекрытиях, площади процедурных кабинетов или количестве посадочных мест в ресторане. Он думает о собственном будущем: как будет себя чувствовать, где будет просыпаться, что увидит из окна, как изменится его привычный ритм жизни.
Наша задача — помочь ему это будущее ощутить. Поэтому ещё на этапе концепции мы думаем о том, как объект будет разговаривать со своим будущим гостем: что он должен понять, почувствовать и запомнить.
Вторая функция брендинга — создать общую смысловую рамку для всех команд, работающих над проектом.
Архитекторы, дизайнеры интерьера, ландшафтные архитекторы, специалисты по сервису, маркетингу и продажам работают с разными частями будущего объекта. Но конечный продукт должен восприниматься как единое целое.
Сформулированная идея становится для этих команд общим ориентиром. Она помогает принимать решения не изолированно, а относительно единого образа проекта: каким он должен быть, какое состояние создавать и какую историю рассказывать.
Особенно важен такой подход в работе с санаториями.
Санаторий — это не просто здание с номерами и процедурными кабинетами. Он существует в конкретном месте, у которого есть свой климат, ландшафт, история и культурная память.
Человек приезжает туда не просто получить набор услуг. Несколько дней или недель он там живёт: просыпается, гуляет, проходит лечение, общается, остаётся наедине с собой. Возможно, восстанавливается не только физически, но и эмоционально.
Бренд должен работать с этим опытом целиком.
И здесь начинается, пожалуй, самая сложная часть нашей работы — поиск смысла.
На установочных встречах важно слышать не только прямые пожелания заказчика. Нужно замечать повторяющиеся образы, противоречия, личные мотивы, особенности места и представления о будущем госте.
Часто идея проекта не произносится в готовом виде. Она находится между несколькими высказываниями, историями и образами. Наша задача — увидеть эту связь, сформулировать её и проверить, действительно ли она принадлежит проекту, а не была искусственно придумана дизайнером.
Мы не стремимся сочинить санаторию красивую легенду и затем наложить её поверх архитектуры.
Мы ищем тот смысл, который уже заложен в месте, продукте и замысле его создателей. Затем уточняем его и переводим в систему решений: название, визуальный язык, коммуникацию, навигацию и принципы представления проекта.
И тогда конечный продукт работы моей команды — это не набор красивых картинок с логотипом. Это графическое выражение смысла и первый шаг к овеществлению таких эфемерных понятий как "смысл" и "ощущение".
